Performance Max diffuse vos produits sur tous les réseaux Google à partir d’une seule campagne : Shopping, Search, YouTube, Display, Gmail, Discover. C’est puissant, mais l’algorithme optimise ce que vous lui donnez. Si la structure est mauvaise, il optimise mal.
L’erreur la plus fréquente
Une seule campagne pour tout le catalogue, avec un seul objectif de ROAS. Résultat : l’algorithme concentre le budget sur une poignée de best-sellers, et le reste du catalogue ne reçoit presque aucune impression. Les produits à forte marge, les nouveautés et les produits saisonniers restent dans l’ombre.
Découper selon votre business, pas selon l’arborescence du site
Le bon découpage dépend de ce qui compte pour vous. Les logiques que j’utilise le plus :
- Par niveau de marge. Des produits qui ne supportent pas le même ROAS ne doivent pas partager la même campagne. C’est le découpage le plus rentable dans la majorité des cas. Voir comment calculer son ROAS cible.
- Par performance. Les best-sellers d’un côté, les produits qui n’ont jamais eu leur chance de l’autre, avec un objectif moins strict pour leur laisser le temps de se faire connaître.
- Par saisonnalité ou priorité commerciale. Une campagne dédiée permet de pousser une collection sans perturber le reste.
- Par pays, si vous vendez dans plusieurs marchés avec des prix ou des marges différents.
Pour tout ça, les étiquettes personnalisées (custom labels) de votre flux sont indispensables. Elles permettent de trier les produits selon vos propres critères. J’explique comment les construire dans cet article sur le flux produit.
Ne pas trop découper non plus
Chaque campagne a besoin de volume pour apprendre. Une campagne qui fait moins d’une trentaine de conversions par mois aura du mal à optimiser correctement. Si votre volume est faible, commencez avec deux ou trois campagnes maximum et affinez ensuite.
Les groupes d’éléments
Dans une campagne, les groupes d’éléments (asset groups) servent à adapter les visuels et les textes à une catégorie de produits. Un groupe par grande famille, avec des images et des titres qui lui correspondent, donne de meilleurs résultats qu’un groupe unique avec des visuels génériques.
Ajoutez aussi des thèmes de recherche : ce sont des indications sur les requêtes que vous voulez cibler, utiles au démarrage.
Garder le contrôle
Performance Max est longtemps restée une boîte noire, mais Google a ajouté plusieurs contrôles utiles :
- les mots-clés négatifs au niveau de la campagne, pour exclure les requêtes non pertinentes ;
- l’exclusion de votre marque, pour éviter que la campagne s’attribue des ventes que vous auriez faites de toute façon ;
- le rapport des termes de recherche, pour voir sur quoi vos annonces apparaissent ;
- le rapport par canal, pour voir la répartition entre Shopping, YouTube, Display et les autres.
Consultez-les au moins une fois par mois. Si une grosse part du budget part sur le Display avec peu de ventes, c’est souvent le signe que les visuels ou le flux ne sont pas assez bons.
Le nerf de la guerre reste le flux
Performance Max s’appuie énormément sur votre flux produit pour comprendre ce que vous vendez. Une bonne structure de campagne ne rattrapera pas des titres pauvres ou des produits refusés. Commencez par là : les 5 règles pour les titres produits.
Et si vous hésitez encore entre Performance Max et Shopping standard, j’en parle dans ce comparatif.