« Quel est un bon ROAS ? » C’est la question qu’on me pose le plus souvent, et la réponse est toujours la même : ça dépend de votre marge. Un ROAS de 4 est excellent pour une marque qui marge à 60 %, et déficitaire pour un revendeur qui marge à 20 %.
Le ROAS de seuil de rentabilité
Le ROAS (Return On Ad Spend) est le chiffre d’affaires généré divisé par la dépense publicitaire. Pour savoir à partir de quel ROAS vous gagnez de l’argent, il suffit d’une formule :
ROAS de seuil = 1 / taux de marge
Avec une marge de 40 % sur le prix de vente HT, le ROAS de seuil est de 1 / 0,40 = 2,5. En dessous, chaque vente issue de la publicité vous coûte de l’argent. Au-dessus, elle en rapporte.
| Taux de marge | ROAS de seuil |
|---|---|
| 20 % | 5 |
| 30 % | 3,33 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2 |
| 60 % | 1,67 |
Quelle marge utiliser
La marge brute (prix de vente moins coût d’achat) ne suffit pas. Pour un calcul juste, retirez aussi les coûts variables liés à chaque commande :
- les frais de livraison que vous prenez en charge ;
- les frais de paiement ;
- le coût moyen des retours ;
- l’emballage et la préparation si vous les sous-traitez.
C’est ce qu’on appelle la marge sur coûts variables. C’est elle qui doit servir de base.
Attention à la TVA. Si votre balise de conversion remonte des montants TTC, votre ROAS est gonflé d’environ 20 %. Vérifiez ce que remonte réellement votre tracking et faites tous vos calculs sur des montants HT.
Du seuil à l’objectif
Viser le seuil, c’est travailler pour zéro. Votre ROAS cible doit laisser une marge nette après la publicité :
ROAS cible = 1 / (taux de marge − marge nette visée)
Exemple : vous margez à 40 % et vous voulez garder 15 % du CA après la publicité. La publicité peut donc consommer 25 % du CA, ce qui donne un ROAS cible de 1 / 0,25 = 4.
Un ROAS par famille de produits
Si vos produits ont des marges très différentes, un objectif unique pour tout le catalogue pose problème. L’algorithme va naturellement pousser les produits qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, pas forcément ceux qui rapportent le plus.
La solution consiste à regrouper les produits par niveau de marge (avec les étiquettes personnalisées du flux, voir cet article sur le flux produit) et à leur donner des campagnes avec des objectifs différents.
Et la valeur client ?
Si vos clients recommandent souvent, une première commande à l’équilibre peut être très rentable sur un an. Dans ce cas, vous pouvez accepter un ROAS plus bas sur l’acquisition de nouveaux clients, à condition de connaître votre taux de réachat et votre panier moyen sur 12 mois. Sans ces chiffres, restez sur un calcul à la commande.
En résumé
- Calculez votre marge sur coûts variables, en HT.
- Déduisez votre ROAS de seuil.
- Fixez votre ROAS cible en fonction de la marge nette que vous voulez garder.
- Séparez les familles de produits dont les marges sont trop différentes.
Si vos campagnes affichent un bon ROAS mais que votre compte bancaire ne suit pas, c’est souvent ici que ça se joue. D’autres pistes dans les 7 raisons pour lesquelles Google Ads n’est pas rentable.