Sur Google Shopping et Performance Max, votre flux produit joue le rôle des mots-clés. C’est lui qui dit à Google ce que vous vendez et sur quelles recherches vous montrer. J’ai déjà parlé des titres, qui sont l’attribut le plus important. Voici les autres leviers.
Les descriptions
La description aide Google à comprendre le produit et à l’associer à des recherches plus larges. Elle doit être factuelle : matière, usage, dimensions, caractéristiques techniques, compatibilités.
Évitez les descriptions marketing vides (« le produit idéal pour sublimer votre quotidien ») et les descriptions copiées depuis le fournisseur, identiques à celles de vos concurrents.
La catégorie de produit
L’attribut product_type décrit votre propre classement : par exemple Literie > Matelas > Matelas mousse. Google l’utilise pour comprendre votre catalogue, et vous pouvez vous en servir pour organiser vos campagnes. Soyez aussi précis que possible, sur plusieurs niveaux.
Les attributs recommandés
Couleur, taille, matière, motif, genre, tranche d’âge : ces attributs sont obligatoires pour certaines catégories (la mode notamment) et recommandés pour les autres. Ils permettent à Google d’afficher le bon produit quand quelqu’un cherche « robe lin bleue taille 38 ». Plus ils sont renseignés, plus vous apparaissez sur des recherches précises, qui convertissent mieux.
Les images
L’image est la première chose que voit l’internaute. Quelques règles simples :
- une image principale nette, sur fond neutre, sans texte ajouté ;
- plusieurs images supplémentaires (autres angles, produit porté ou en situation) dans
additional_image_link; - une bonne résolution, sans compression visible.
Tester deux images principales différentes sur un groupe de produits est un des tests les plus simples et souvent les plus rentables.
Les étiquettes personnalisées
C’est le levier le plus sous-utilisé. Vous disposez de cinq champs (custom_label_0 à custom_label_4) pour classer vos produits selon vos propres critères. Google ne les affiche pas : ils servent uniquement à organiser vos campagnes.
Les étiquettes que j’utilise le plus :
- niveau de marge (haute, moyenne, faible), pour appliquer des objectifs de ROAS différents ;
- performance (best-seller, produit qui vend peu, produit sans impressions) ;
- tranche de prix ;
- saisonnalité ou collection ;
- niveau de stock, pour ne pas dépenser sur un produit bientôt en rupture.
C’est ce qui permet de structurer ses campagnes Performance Max de manière rentable.
Comment modifier le flux sans toucher au site
Vous n’avez pas besoin d’un développeur pour tout ça. Trois options :
- Les règles de flux dans Merchant Center, pour modifier un attribut selon une condition (par exemple, ajouter la marque au début du titre).
- Un flux supplémentaire, souvent une simple Google Sheet, qui complète ou remplace certains attributs produit par produit.
- Un outil de gestion de flux (Channable, Lengow, DataFeedWatch…), utile si vous diffusez sur plusieurs plateformes ou si votre catalogue est important.
Par où commencer
Commencez par les produits qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, puis par ceux qui n’ont presque pas d’impressions. Les premiers rapportent vite, les seconds cachent souvent un problème de titre ou d’attributs manquants. Et avant tout, vérifiez qu’aucun produit n’est bloqué : voir les causes de refus les plus fréquentes.