« Google Ads, ça ne marche pas pour nous. » Quand j’entends cette phrase, le problème vient rarement de Google Ads lui-même. Il vient presque toujours de l’une de ces sept causes, parfois de plusieurs à la fois.
1. Un ROAS cible déconnecté de la marge
C’est la cause numéro un. Un objectif de ROAS de 4 peut sembler ambitieux, mais si votre marge ne permet pas de le supporter, chaque vente vous coûte de l’argent. Et à l’inverse, un objectif trop élevé étouffe les campagnes. Le calcul est détaillé dans cet article sur le ROAS cible.
2. Des conversions mal mesurées
Achats comptés deux fois, valeurs TTC, conversions secondaires (inscription newsletter, ajout au panier) mélangées aux ventes : le ROAS affiché ne correspond plus à la réalité. Vous pilotez avec un tableau de bord faux. Voir comment fiabiliser son tracking.
3. La marque qui masque le reste
Les recherches sur votre nom de marque ont un ROAS très élevé, parce que ces personnes vous cherchaient déjà. Si elles sont mélangées avec le reste des campagnes, elles donnent l’illusion d’une bonne performance globale alors que l’acquisition de nouveaux clients perd de l’argent. Isolez-les pour voir la vraie rentabilité.
4. Un flux produit négligé
Titres pauvres, produits refusés, attributs manquants : vos produits n’apparaissent pas sur les recherches qui convertissent, ou apparaissent sur les mauvaises. Les enchères ne peuvent pas compenser un mauvais flux. Voir les 5 règles pour les titres produits et les causes de refus dans Merchant Center.
5. Tout le catalogue dans une seule campagne
L’algorithme concentre le budget sur les produits qui font le plus de chiffre d’affaires, pas ceux qui rapportent le plus. Les produits à forte marge ne reçoivent pas assez de visibilité. La solution est dans la structure des campagnes Performance Max.
6. Des requêtes non pertinentes
Sans suivi régulier des termes de recherche, une partie du budget part sur des requêtes qui n’ont rien à voir avec vos produits, ou sur des recherches informationnelles qui ne convertissent pas. Quelques mots-clés négatifs bien choisis suffisent souvent à récupérer une part du budget.
7. Un site qui ne convertit pas
Google Ads amène du trafic. Transformer ce trafic en ventes, c’est le rôle du site. Page produit lente sur mobile, frais de livraison découverts au dernier moment, rupture de stock, tunnel de commande trop long : même avec des campagnes parfaites, ces problèmes plombent la rentabilité.
Un indicateur simple : si votre taux de conversion est nettement inférieur sur le trafic Google Ads que sur le reste du trafic, le problème est probablement dans les campagnes. S’il est bas partout, il est probablement sur le site.
Par quoi commencer
Dans l’ordre : le tracking (cause 2), le ROAS cible (cause 1), puis la séparation de la marque (cause 3). Ces trois vérifications prennent peu de temps et changent souvent complètement la lecture des résultats. Pour aller plus loin, voici ma checklist d’audit complète.