« Combien je dois mettre sur Google Ads ? » Il n’existe pas de montant universel. Mais il existe une méthode simple pour fixer un budget de départ cohérent, et des règles claires pour savoir quand l’augmenter.
Le budget minimum : assez pour apprendre
Les campagnes automatisées (Performance Max, enchères au ROAS cible) ont besoin de conversions pour apprendre. En dessous d’un certain volume, elles tâtonnent, et les résultats restent instables.
Un repère utile : viser au moins 30 conversions par mois par campagne. Pour calculer le budget correspondant, il suffit de connaître votre coût par acquisition (CPA) probable :
Budget mensuel minimum = 30 × CPA visé
Exemple : votre panier moyen est de 80 € HT et votre ROAS cible est de 4. La publicité peut donc coûter 20 € par commande. Il faut environ 30 × 20 € = 600 € par mois pour qu’une campagne dispose d’assez de données.
Si vous n’avez pas encore d’historique, partez de votre panier moyen et de votre ROAS cible pour estimer ce CPA.
Avec un petit budget
Si ce montant est hors de portée, ne dispersez pas le budget sur plusieurs campagnes. Mieux vaut :
- une seule campagne, concentrée sur vos produits les plus vendus ou les plus rentables ;
- une campagne Shopping standard plutôt que Performance Max, plus prévisible avec peu de données ;
- un ciblage limité à votre pays principal.
Un petit budget concentré donne de bien meilleurs résultats qu’un petit budget éparpillé.
Les trois premiers mois
Les premières semaines servent à apprendre. Les résultats y sont rarement représentatifs. Mon approche habituelle :
- Premier mois : stabiliser le tracking, observer les requêtes, corriger le flux. On juge peu le ROAS.
- Deuxième mois : ajuster la structure et les objectifs à partir des premières données.
- Troisième mois : on dispose d’assez de recul pour juger la rentabilité et décider d’augmenter ou non.
Couper une campagne après deux semaines, c’est souvent la couper juste avant qu’elle commence à fonctionner.
Quand augmenter le budget
Deux signaux doivent être réunis :
- la campagne atteint ou dépasse son objectif de ROAS de façon stable depuis plusieurs semaines ;
- elle est limitée par le budget (Google l’indique dans l’interface), ce qui signifie qu’elle pourrait générer plus de ventes.
Augmentez alors par paliers de 15 à 20 % environ, en laissant une à deux semaines entre chaque hausse. Une augmentation brutale perturbe l’algorithme et fait souvent baisser le ROAS temporairement.
La saisonnalité
Votre budget ne doit pas être le même toute l’année. Les périodes fortes de votre secteur (soldes, Black Friday, fêtes, rentrée) méritent une hausse anticipée, quelques jours avant le pic, pour que les campagnes aient le temps de s’adapter.
En résumé
Le bon budget n’est pas celui que vous pouvez vous permettre de perdre. C’est celui qui permet aux campagnes d’apprendre, calculé à partir de votre panier moyen et de votre marge, puis augmenté progressivement quand la rentabilité est prouvée.